Online word-of-mouth communication and consumer behaviour: A study of the influence of word-of-mouth communication through social media

Signe Tegtmeier Pedersen

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Brugen af online sociale medier som wikis, blogs, fora og sociale netværk er steget kraftigt inden for de seneste år. Dette har haft en effekt på måden vi vælger at kommunikere og som forbrugere har vi nu indflydelse på samfundets økonomi som aldrig før. Der er sket et kommunikationsmæssigt skift fra at vi som forbrugere før var passive modtagere af reklamer og virksomhedskommunikation til at vi nu er mere aktive kommunikatører. Den øgede brug af Internettet generelt og sociale medier især har resulteret i nem adgang til information fra ligemænd og brugen af word-of-mouth kommunikation blandt forbrugere synes at have en stigende magt i forhold til virksomheders markedsføringssucces eller mangel herpå. Dette er en udfordring for virksomheder og der er derfor et behov for bedre at forstå den indflydelse word-of-mouth kommunikation har på forbrugeradfærd og købsbeslutninger. Formålet med denne kandidatafhandling er derfor at undersøge den indflydelse word-of-mouth kommunikation fra venner og andre forbrugere via sociale medier har på forbrugeradfærd. Afhandlingen søger at besvare et antal forskningsspørgsmål omhandlende hvorfor kommunikerede beskeder og udtalelser fra venner og ligemænd er mere troværdige end kommunikationen fra virksomheder og om der er forskel på hvordan henholdsvis negativ og positiv word-of-mouth kommunikation påvirker forbrugeradfærd og -holdninger. Derudover er fire hypoteser blevet formuleret og testet gennem kvantitative og kvalitative undersøgelser. En grundlæggende hypotese da arbejdet med denne afhandling begyndte, var at den øgede brug af sociale medier har resulteret i at forbrugere vælger at kommunikere word-of-mouth beskeder online via sociale medier i højere grad end når de er offline. En teoretisk ramme for afhandlingen forbinder teorier om sociale medier og Web 2.0 med grundlæggende kommunikationsteorier, teori omhandlende word-of-mouth kommunikation og teorier omkring forbrugeradfærd. På baggrund af den kvantitative og den kvalitative undersøgelse kunne det konstateres at den øgede brug af sociale medier ikke har resulteret i en øget brug af online word-of-mouth kommunikation. Det foretrækkes stadig at kommunikere om oplevelser med produkter og virksomheder i offline, ansigt-til-ansigt situationer. Dog anvendes online word-of-mouth i mange tilfælde og det kan påvises at udtalelser fra venner of andre forbrugere har en indflydelse på forbrugeradfærd; både på informationssøgning og på købsbeslutning. Kommunikation fra venner og ligemænd, så som andre forbrugere, bliver fundet mere troværdige end virksomheders marketing kommunikation, da en vis grad af objektivitet er vigtig. Af samme årsag er der forskel på indflydelsen på forbrugeradfærd fra henholdsvis negativ og positiv word-of-mouth kommunikation, da positive synspunkter ofte synes for subjektive. Dog spiller forholdet mellem afsender og modtager af denne word-of-mouth kommunikation en vigtig rolle, idet kendskab til afsenderen har stor indflydelse på, om kommunikationen findes troværdig eller ej. Negative synspunkter bliver kommunikeret via de sociale medier i højere grad end positive synspunkter, da negative oplevelser med produkter og virksomheder ofte bliver husket bedre og derfor oftere er genstand for refleksion. På baggrund af undersøgelsens resultater har det været muligt at fremlægge den indflydelse som word-of-mouth kommunikation har på forbrugeradfærd. Denne viden kan danne grundlag for hvorfor virksomheder bør betænke vigtigheden af de sociale medier i deres kommunikationsstrategier og overvåge de sociale medier for at få et overblik over hvem der omtaler dem og hvilke positive eller negative synspunkter der bliver kommunikeret.

UddannelserCand.ling.merc Erhvervssprog og International Erhvervskommunikation (Interkulturel Marketing), (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2011
Antal sider105