Abstract
Denne artikel kombinerer et kommunikationsteoretisk perspektiv med en praktisk juridisk vinkel på virksomheders kommunikation om bæredygtighed. Den belyser spændinger imellem på den ene side Aspirational talk, forstået som virksomheders ambitiøse og langsigtede bæredygtighedsmålsætninger, og på den anden side behovet for at undgå anklager om Greenwashing. Vi spørger til om Forbrugerombudsmandens og EU-lovgivningens skærpede kurs i forhold til at bekæmpe Greenwashing kan komme til at virke begrænsende på virksomheders vilje og mod til at kommunikere og forpligte sig på ambitiøse bæredygtighedsmålsætninger. Artiklen belyser Aspirational talk som begreb og som problem og løsning i forhold til bæredygtighed og sondrer mellem en ”Version 1” og en ”Version 2” af Greenwashing, hvor sidstnævnte er udtryk for at Greenwashing får en juridisk kant og bliver forbundet med lovgivning og formelle sanktioner. Endelig bidrager vi med en juridisk forståelse af Aspirational talk og diskuterer de fremadrettede udviklingsperspektiver. Der er som aldrig før fokus på virksomheders kommunikation om bæredygtighed. Det er en udvikling, der har været på vej i flere år, og som der er flere årsager til, ikke mindst den accelererende klimakrise og nye lovkrav om bæredygtighedsrapportering. Blandt drivkræfterne i en dansk kontekst over de sidste 10-15 år har været rapporteringskrav om samfundsansvar rettet mod de største virksomheder (Årsregnskabslovens § 99 a m.v.) og tilslutningen til internationale retningslinjer som FNs Global Compact og FNs Verdensmål. Disse udviklinger har hver for sig og tilsammen bidraget til at tydeliggøre samfundsmæssige forventninger og lægge mere pres på virksomhedernes evne og vilje til at kommunikere om social ansvarlighed og bæredygtighed. Det helt store skifte er dog forbundet med Den Europæiske Grønne Pagt og den meget omfattende rapporteringslovgivning der følger med EU's handlingsplan for den grønne omstilling. Grundtanken med de nye rapporteringskrav er at de skal bidrage til at sikre en mere transparent informationsinfrastruktur, mindre vilkårlighed i anvendelse af begreber og målestokke og mere effektiv kanalisering af investorkapital til grønne løsninger. EU-taksonomien, CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), ESRS (European Sustainability Reporting Standard) og SFRD (Sustainable Finance Reporting Directive) er alle udtryk for disse bestræbelser. Rapporteringskravene er med til at skabe ændrede omverdensbetingelser ikke blot for virksomhedernes bæredygtighedsrapportering, men også for deres kommunikation om bæredygtighed og for bæredygtig ledelse i det hele taget. Således skal mange store virksomheder til at rapportere om deres klimapåvirkning (drivhusgasudledninger) i Scope 1, 2 og 3 og dermed kommer rapporteringskravene også – og efter alt at dømme på en mere direkte måde end tidligere – til at inddrage og påvirke de små og mellemstore virksomheder (SMVer) der indgår i deres leverandørkæder. De nye rapporteringskrav har dog ikke kun potentiale til at få flere – herunder små og mellemstore – virksomheder længere frem i skoene, de indeholder også en interessant spænding imellem på den ene side Aspirational talk (Christensen, Morsing & Thyssen, 2013) og på den anden side bekæmpelse af Greenwashing. Den Europæiske Grønne Pagt med dens målsætning om opnåelse af klimaneutralitet i 2050 er i sig selv udtryk for en form for Aspirational talk: det er en meget ambitiøs målsætning, som er fremsat med henblik på at mobilisere og accelerere den grønne omstilling ansporet af Parisaftalens klimamål, men vel at mærke uden at det vides præcist, hvordan målsætningen skal nås, og dermed hvilken kombination af teknologiske løsninger, marked og regulering der skal til. Det samme gælder den danske klimalov, som er verdens mest ambitiøse, og som forpligter den danske regering på 70 pct. reduktion af drivhusgasudledninger i 2030 (sammenlignet med baseline i 1990) og 100 pct. reduktion i 2050 (med plan om en fremrykning til 2045). Mange virksomheder i indland og udland har fulgt de politiske signaler og formuleret deres egne Net Zero-målsætninger (Net Zero Tracker, 2023). På den ene side anspores virksomhederne altså til at tænke stort og ambitiøst og uden for boksen med bæredygtighed. På den anden side er bekæmpelse af Greenwashing også en central del af det europæiske projekt og af den hjemlige udvikling på området. Det kommer blandt andet til udtryk i det såkaldte Green Claims direktiv på europæisk plan og i den danske Forbrugerombudsmands skærpede kurs på området i de senere år. Som nævnt er Greenwashing som sådan ikke et nyt fænomen i debatten om social ansvarlighed og bæredygtighed. Det nye her er at Greenwashing ikke blot bliver forbundet med kritiske udsagn og vurderinger i den offentlige debat, men med lovkrav og lovhjemlede sanktioner, herunder i yderste konsekvens mulighed for at en virksomhed kan blive idømt bøde på op til 4 pct. af dens omsætning (jf. udkast til Green Claims direktivet). Budskabet til virksomhederne bliver klarere og klarere: de skal undgå løsagtig og udokumenteret brug af betegnelser som ”grøn” og ”bæredygtig” og i det hele taget bestræbe sig på at være tydelige og veldokumenterede i deres kommunikation om ansvarlighed og bæredygtighed. Det er ikke ensbetydende med, at de ikke må være ambitiøse og aspirational, men de skal i givet fald være det på en tydelig og veldokumenteret måde, og uden at det kommer til at virke som om de allerede er i mål med fremtidige målsætninger. I denne artikel kombinerer vi et kommunikationsteoretisk perspektiv og en praktisk juridisk vinkel på virksomheders kommunikation om bæredygtighed med henblik på at vise hvordan forventninger og krav til virksomheders kommunikation i stigende grad kommer til at sætte rammer for bæredygtig ledelse. Det centrale spørgsmål i artiklen er: kan den skærpede kurs i forhold til at bekæmpe Greenwashing komme til at virke begrænsende på virksomheders vilje og mod til at kommunikere og forpligte sig på ambitiøse bæredygtighedsmålsætninger? Vi belyser dette spørgsmål først med en kort teoretisk rammesætning af forholdet mellem bæredygtighed og kommunikation, dernæst med en udfoldelse af Aspirational talk som begreb og som problem og løsning i forhold til bæredygtighed. Herefter følger to afsnit om Greenwashing, hvor vi taler om en ”Version 1” og en ”Version 2”, hvor sidstnævnte er udtryk for den seneste tendens, hvor Greenwashing får en juridisk kant og bliver forbundet med lovgivning og straf (til forskel fra offentlig debat og kritik). Endelig redegør vi for hvordan Aspirational talk ser ud fra et juridisk perspektiv.
Originalsprog | Dansk |
---|---|
Tidsskrift | Lederliv |
Vol/bind | 7 |
Udgave nummer | Efterår |
Antal sider | 17 |
ISSN | 2446-0532 |
Status | Udgivet - 23 okt. 2024 |